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乐聚网创始人:市场部到底是干什么的?

2018-10-12 来源:本站

  作为市场部的人,和即将去市场部的人,和跟市场部打交道的人,那我们在如今这个社会上,还是需要多做一些攻略,才能少踩雷,少丢人,多逼格;那么,市场部究竟是干什么的呢?

  今天我们系统性的与大家一起探索这个问题的答案。还有一个特别的彩蛋,本次分享很有幸的请到了乐聚网创始人秦轶担任主播,接下来就让我们在她的引导下,开启知识与思维的享受!

  关于市场营销,美国市场营销协会给出的官方定义是“在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”而营销学教父科特勒给出的定义是“企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。”

  可以看出,这两个权威的定义略有不同,但是他们都非常认可一点,那就是“市场营销需要为顾客带来价值”。所以对于企业而言,市场营销工作的重要目的之一就是“为顾客带来价值”。

  在实际生活中,顾客真正接受的价值主要分为两种,有形价值和无形价值。有形价值是指产品和服务真正带来的利益和好处,还有优惠券、小礼品、水果等一些看得见的实物;而无形价值则是包括品牌、情感附加、精神共鸣、安慰、激励、广告语、视频广告等一些虽然没有实体但却深入人心的概念。

  市场部的主要工作,就是为顾客提供独特的有形和无形价值体验,通过了解客户,挖掘客户洞察和需求,然后组织营销组合去实现需求的满足,得到价值的创造、传递和传播。这个价值链条,在如今这个时代,更是得到了延伸和深化,但不管如何变化,价值的创造和传递仍然是不变的核心。市场部同时负责拉近产品与消费者的心理距离,靠品牌认知吸引顾客主动找你;销售部负责拉近产品与消费者的物理距离,靠便捷优质售前售后服务主动出击找客户。

  基于这个目的,市场部通常会划分为三个部门,齐心协力、分工合作。这里需要先说明一下的是:如果下面的职能叫部了,一般市场部会被叫成市场总部;如果规模比较小,职能被叫作组,那市场部还是市场部。我们先以市场总部和职能部门的办法和大家解释。

  产品永远是企业的核心竞争力,如果说生产制造部门是通过将产品生产制造出来呈现有形价值;那么市场部下属的产品部就是结合消费者需求,将产品的卖点进行提炼、升华和演绎,从而创造出无形的价值;然后将有形价值和无形价值结合在一起,形成整体的品牌体验。经过这样的步骤,这个整体价值更加深入人心,可以和顾客之间建立更加稳固、长久的关系。产品部的具体工作可以包括,

  消费者洞察、竞品分析及更多专项市场调研,会帮助你更好地定义目标市场,了解市场真正的需求所在,了解公司产品和服务在行业中所处的地位,以及如何被消费者所认同和感知。

  基于产品概念,进行营销组合4个P还是7个P的组合构思,用什么样的包装?卖什么样的价格?通过什么渠道?用什么方式进行销售促进?等等。

  产品的营销话术最初应该由产品部门形成,为了能够让营销队伍的全员都能够理解和更好地运用,其他营销队伍的配合必不可少,这个培训更多针对产品知识和产品概念。

  讲到这里,需要特别提出的是:创造价值、传播价值和传递价值的分法体现在市场总部几个部门的核心职责上,这只是为了我们理解的方便,在实际工作中,这三者是密不可分的,你无法将彼此割裂出来看。这三种价值在每个工作环节都有体现,只是在具体工作中的重要性排序不同而已。

  另外,企业产品和服务所处的阶段不同,市场部的职责也会有相应变动,比如在产品导入期,产品发展期和产品成熟期市场部相对应的职责会不同。

  不难发现,市场部的工作极其繁琐而沉重,如果你只是机械式地盲目工作,那我相信过不了三年五载,你必然会选择换个环境透透气;但如果你明白了市场部工作背后的意义和目的,换揣着梦想和使命感去做,那我相信,你即使痛苦也一定快乐着。市场部是很有价值的,因为所有的工作都围绕着价值而展开,我们每个市场部的人也必须让自己成为更有价值的人,用价值串起整个价值链。

  时间已经进入了2017年,营销的本质没有发生大的变化,但环境和语境等上下文发生了很大的改变。市场部往往处在企业变化感知的前沿,因为我们离消费者近,离一线市场近,离产品近,离品牌近,我们更加处于营销创新的前沿。市场部的职责范围不断也在演化,创新、增长、品牌将成为我们所有工作的关键词,新的时代要求我们有以用户为中心、价值创新和品牌营销驱动的观念和思路,营销正在成为一个融合了技术的操作系统而品牌正在成为我们企业的生命系统。